吸尘器:莱克向左,科沃斯向右

  关注吸尘器,缘起莱克电气,2017年初戴森刚刚风靡全球,手持无线吸尘器对整个行业进行了重新定义,吸尘器再也不是有着冗长电线、臃肿储尘桶的庞然大物了,摇身一变成为了腰身纤细的便携式除尘神器。在“戴森热”吹遍中国的时候,中国市场出现一个品牌英雄,那就是敢于和戴森对标的莱克电气,从产品设计到定价,几乎都和戴森一个配置。

  莱克电气的核心竞争力是高速微电机,主要业务是代工,产品涉及吸尘器、空气净化器、饮水机、园林工具等,也直接对外销售电机,电机使用范围广泛,甚至用于汽车配件。从这个角度看,莱克并不像一个品牌家电公司,倒像是一个家电零部件企业。不过,做品牌的毛利率是很高的,这也诱惑者莱克从制造企业向家电品牌商转型。

  于是有了“LEXY莱克”、“Jimmy莱克吉米”、“Bewinch碧云泉”等品牌,有了和戴森的对标,但是,很可惜,品牌建设和生产制造是两码事,从近五年的数据上看,莱克电气在自主品牌经营上,始终未出现有效突破,国外代工收入占比从2015年的82%下降到了2018年的67%,仍占大头,公司也从2018年一改自主品牌建设的策略,把这一年定为“公司发展史上重大战略调整的一年”,并且大力开展与国内网络家电品牌客户的合作,推动国内家用电器 ODM 业务的发展。

  既然国内和国外都开始推动ODM业务了,那自有品牌的处境就比较尴尬了,相当于形成内中华娱乐部竞争了。从经营数据上看,2015-2017年,公司经营现金流情况逐步恶化,应收和存货增幅较大,从2018年开始经营现金流开始好转,存货也九乐棋牌逐步下降,看来是经营策略的转变起作用了。

  或许,在2017年8月董事会审议通过了发行可转债的议案之时,管理层还在雄心勃勃的构想自主品牌的大发展,并为此筹白金会措资金。在经历2017-2018年自主品牌建设的艰难、出口环境的变化、小米模式的成功之后,公司最终在ODM和自主品牌之间做了孰轻孰重额决断, 2019年2月13日可转债发行终止后,公司重新走上了ODM的老路,做制造业生产,是公司的老本行,不需要花那么多钱,账面资金富裕。

  所以,我们看到了目前的莱克,截止2019年中期,账面有18亿类现金资产,无有息负债,主业经营资金自给自足,无主业外投资,具备年产3000万台家用电器微特电机、200万台汽车电机和1800万台家居清洁健康电器的生产能力,并在越南和泰国投资建厂。如此看来,在高速微电机及相关的吸尘器和空气净化器领域,莱克能做到生产第一,算是一家非常优秀的制造型企业,但是看品牌经营的话,它并不是一家优秀的家电公司。

  从毛利率上看,莱克的综合毛利率只有25%,销售费用率低至7%,这就是一家典型的制造业公司的数据,对于吸尘器、空气净化器等新兴品类家电的品牌经营,毛利率和销售费用率都不会那么低。

  莱克2018年海外收入38.77亿,毛利率17.73%,基本都是ODM业务;国内收入白金会19.25亿,毛利率40.14%,有一大部分是自主品牌经营。其实国内的市场份额并不比国外小,假设未来国内能达到近30白金会亿收入,国内外综合毛利率能达到25%,扣除掉15%的期间费用率以及所得税,预计莱克每年的利润约为6亿。

  就在莱克电气在吸尘器品牌市场上铩羽而归的时候,扫地机器人异军突起。这个体态扁圆的小家伙左右移动,不用人参与就能扫地。虽然除尘效果不如吸尘器,但是扫地机器人很符合现在都市白领慵懒而又爱干净的生活风格,通过线上渠道迅速渗透,广为人知的品牌叫“小米”。但是,小米扫地机器人及其背后的生态链企业石头科技,只能说是扫地机器人行业的挑战者,真正的龙头企业是科沃斯,一家在全球范围内都不逊色的扫地机器人公司。

  九乐棋牌科沃斯的业务主要分为服务机器人和清洁小家电,服务机器人以“科沃斯”品牌的扫地机器人为主,盛京棋牌在国内和国外市场都有不错的销量,同时有少量代工业务;清洁小家电主要是对外代工为主,同时以“添可”品牌进行国内外的销售,占比较小。除此之外,还有少量电机、配件的业务。

  从扫地机器人行业看,公司以自主品牌经营为主,主要市场在国内,虽然年报中声称欧美日都有销售,但是国内市场占据了80%左右的比例,而且随着其对外代工扫地机器人业务从2017年开始的大幅增加,公司在海外市场自主品牌策略定位可能并没有那么坚决,毕竟在面对海外市场面对国际巨头iRobot以及当地公司时,谈不上什么优势。

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