营销2.0的案例与用户行为的思考

前段时间看了格雷兄的一篇文章《黄球--一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子》,刚好晚上与丁欣等几个朋友讨论这方面事情,也有自己的一些感触。
黄球的案例大家请参见陈格雷的那篇文章,我这里就不多介绍了,最后有张图显示这个案例所用的方式:体验营销、网络营销、游戏式营销、消费者创造内容。

从这个案例中,然我想起来从前做的一些传媒策划案例,其中有一些并不是很成功,我觉得很重要的一个原因就是在于互动性太少,游戏性太少。而经历过各种各样广告营销洗礼之后的消费者,变得越来越理智,对于显浅的营销行为已经不买账了。

曾经关注过这样的一个营销事件,过程是这样的:

某城市某组织发起了一个全程寻宝的活动,具体的游戏规则忘记了,这个活动有一777娱乐个预告和筛选参与者的预热过程,这件事情在参与者周围产生了很高的口碑效应。当活动正式开始时,有个环节是:参与者要拿着印有主办方标志的气球,在城市最大的广场上集合,然后才正式开始行动。后来整个活动成为一次轰动的营销事件,当地的媒体都把满广场上的气球盛事做了详细的报道,那段时间市民也在谈论此事,后续的一些参与者的活动感受为活动创造了最后的口碑营销大众娱乐。

其实从这两个事件营销中可以发现一些共同点:

1. 消费者参合乐与性的体验

2. 较强创意和游戏色彩

3. 消费者创造内容,并引导其他消费者

4. 消费者口碑传播

其实任何一个成功的营销策划,我觉得很核心的一点就是如何能够把消费者引入策划中,成为活动的一部分,让他们能够感觉我就是游戏的主角,心中的驱动一旦形成,那么自然愿意去向别人传播这件事情。那么我想在营销事件的策划上,以上的几点应该是我们要考虑的重点。

对比以上的案例再分析web2.0用户的心理时,就会明白了一些道理,很多人一直认为web2.0做的就是UGC,我想这样算是目的之一,但是我们却忽视了UGC过程中的一些核心环节:没有创意性、游戏性式的引导;没有满足的用户展示欲望的虚荣;缺乏用户贡献的心理驱动设计,那么为什么不能成功,心理决定了行为。

后来我也在想web2.0和UGC有什么关系,1合乐娱乐%的人贡献内容,9%的人参与讨论,90%的人是观众,我觉得这才是中国真实的互联网,这与web1.0和web2.0没有任何关系。在案例中,用户创造内容不是最重要的,而是用户的参与情况,和行为最终产生的效果。web2.0创造了更多的用户行为,用户行为引导的就是人与人、人与物之间的关系,在关联与体验中引发了精准的营销定位。我想这也许就是web2.0的价值,或者更具体的Social Commerce。

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