优衣库和KAWS,你觉得谁更厉害一点?|YiMagazine


记者 / 许诗雨

编辑 / 陈锐

为何一件UT能引发这般大抢购?

为某种新品发售彻夜排队的事情在如今已算不得什么新闻,但昨天优衣库的KAWS联名UT被疯抢的场面还是把大家惊到了。


6月3日,浙江金华一家优衣库内当天发售的KAWS联名UT不到15分钟就被抢购一空。


至于吗?恐怕很多人都会这么问。

先来看看如此多人日夜兼程抢的究竟是什么。这个名为“KAWSSUMMERUT”的联名系列最早是63日零点在优衣库天猫店首发,官方宣传称该系列融入了KAWS近年来多个经典涂鸦造型,如带有标志性“XXCOMPANION和BFF公仔,而且售价特别优衣库——12款成人T恤和4款帆布包售价99元,6款儿童T恤售价79元。


△KAWS:SUMMER UT系列的成人款被抢购的热情最高


优衣库热衷搞联名款这件事想必已经非常深入人心了,优衣库爱把知名IP印上UT这件事情对消费者而言也并不新鲜。过往的漫威、迪士尼、高达、《周刊少年JUMP等系列,每次虽然都能卖出一个小高潮,但不至于像昨天这样爆到连优衣库官方都不愿意正面回应,只给出了一个很委婉的补货声明。

再回到这个IP本身,其实从2016年起至今,优衣库与KAWS已经有过六季联名,这一季仍是T恤、配饰和公仔的常规操作,并没有太多特别之处,但为什么是这一次引发抢购?

KAWS升值了。2016年的UT是他和优衣库的首度合作。在优衣库当时的各种营销宣传中,KAWS叛逆、先锋的潮流艺术家形象虽然落实了,但这个人究竟有多红、在全球潮流界有多被认可还没那么明确。

接着,2018年,KAWSDIOR翻了牌子,DIOR与其推出了一个小的联名系列,从公仔到T恤到鞋都有涉及,潮牌首次和顶级时装品牌有了交集。

再然后就是今年4月,KAWS的《THE KAWSALBUM》在香港苏富比拍卖会上以500万港元起拍,最后1亿多港元成交,刷新了他个人的作品成交纪录,而且远超拍前估值。


苏富比网站上显示的《THE KAWSALBUM》的拍卖纪录。


亲民的价格。有了上述事迹的加持,优衣库99元的定价就更显难得了。顺手一买,普通人也算是与顶级潮流界有了对话。而且,就实质而言,一件DIOR TUT的区别真如价差那么大吗?从这个角度看,优衣库说了多年的时尚民主化和艺术民主化的确已经走到了多方共赢的阶段。


图表转载自微信公众号DT财经(ID:DTcaijing)


限定的魅力优衣库的每一季UT都主打限量发售,过期不候。获得购买时机有限的商品,通常都会使消费者收获一种心理上的满足感,追求满足感的心态会促使这批消费者行动起来。尤其是,此前优衣库已经表示这将是和KAWS最后一次联名合作的系列,这个消息某种程度上也加剧了它的稀缺效应。而抢购,又往往会引起更多的关注——相信你也在那些网传图里看到了很多人其实正处于某种买完再说的巅峰情感状态。



优衣库怎么看待KAWS和流量营销?

一般来说,艺术界都是先从知名艺术馆开始,一路向下,然后才接触到商业化或其它领域,但KAWS完全是自下而上。他来自纽约,但在日本市场成名。在原宿,东京,几乎人人都知道他。他们不需要通过主流媒体,主流公司媒介,年轻人就已认识他。这就是一个青年文化和青年文化力量的完美体现。优衣库母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay告诉《第一财经》YiMagazine

对中国内地市场而言,KAWS算得上是由优衣库一手推出再逐渐拓宽知名度的潮流IP,而且就目前这一波疯抢而言,说它是顶级流量也不过分。

John C Jay对流量营销相当谨慎,他认为流量并非灵药,品牌在寻求合作时应当更注重价值契合。随着网红经济开始泛滥,一些品牌开始乐此不疲地通过网红之口来与年轻人对话,这种营销渠道的有效性就需要被重新审视。当然,有些KOL可以有效地帮助品牌,但是我认为现在人们已经开始思辨’KOL’这一概念。”John C Jay说。


优衣库母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay

有影响力的营销应该是来自抓住或引领大众潮流。而大众潮流趋势从何而来?通过数据库、调研或者从社交网络上寻找趋势或许是一方面。但也有另一种角度,John C Jay认为潮流趋势应该来自于人,来自一些有具体姓名的煽动者,创造潮流的人——马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中将其称为个别人物法则。

好的营销人最重要的工作就是和这些煽动者接触交往,比如从人群中发现KAWS并找到他——在联名UT遭到抢购前,KAWS在社交媒体上并没什么流量优势。


你知道长沙IFS的楼顶上有KAWS巨型雕塑艺术品吗?

有趣的灵魂在哪里,营销创意者就应该去哪里。而落实到工作,这可能就意味着营销者本人需要不断翻看大量的资料,找到自己感兴趣的人,最后想办法一一去联系他们。对于John C Jay来说,他一般会获得50%的成功见面机会。

不管他们身在何处、年龄几何、什么国籍,也不在意他们是否出名,我只是想与这些最有趣的人会面,因为从他们的天赋和性格中我能收获许多灵感。”John C Jay说。

要找到这些煽动者,其中还有一个窍门,那就是他们彼此认识。虽然他们不属于某个特定群体,但却彼此有着联系。从一定程度上来说,互联网起到了作用。而这种方式,正是传统企业和传统人士所不理解的。”John C Jay告诉《第一财经》YiMagazine

John C Jay认为,KOL的关注者或粉丝数量多,不代表等同于品牌和消费者的信任,品牌也不会因此认为这是理想代言人的标准。一个KOL在社交媒体上为很多品牌进行宣传,我们可以看到他们的内容品质是鲜有价值或质量可言的。品牌在这方面需要谨慎,懒惰的市场营销者才只关注KOL和他们的粉丝量。而这,不是真正意义上的营销。


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